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新首富行业?一个上海的市场是首富的2.8倍【中国儿童主题商业研究报告】
【发布时间:2016/8/2】【点击量: 次】

新浪地产消息: 

RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇

        主持人:第四位带来分享的是RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦。崔崇彦先生RET睿意德商业地产顾问公司副总经理、REC睿意德中国商业地产研究中心总经理,从事地产前期顾问工作超过10年,擅长操作大规模片区开发、新区开发、城市顶级豪宅以及旅游度假物业的项目。他演讲的题目是“2015年中国儿童主题商业研究报告”,掌声有请崔总。

        崔崇彦:各位来宾大家中午好。我们演讲的题目跟内部工作相关。基本用数据的效应看待未来儿童购物中心,今天很荣幸来到这向大家分享一下2015年中国儿童主题商业研究报告。

        更多看到数据上对儿童的业态,儿童现在的这些结构的一些分析。第二个基于数据的判断,首先我们看到,其实我们说孩子的花钱指南,实际上在于我们未来得儿童到底是什么样的结构,他们花费情况是什么样,我们做一个简单的盘点。大家现在看到这个其实是我们做了一个对比。2000年整个儿童在十岁之前儿童结构的变化。在第一张表上可以看到,2020年的时候其实面对大量的是上学的学龄前的儿童,基本上17岁到14岁儿童为主,在去年这个比例发生非常大的变化。看到学龄前六岁前的儿童出现了非常快速的增长,以及占到我们大概二分之一这样一个比例。

        我们现在看到所有的儿童消费面临的大部分都是什么?是这些所谓学龄前的儿童带来这种。后面我们会看到说,也是因为这些学龄前儿童人口比例的增长,带来我们今天看到的这种儿童业态百花齐放品类不断细分的趋势。

        第二个对于钱的事儿,我们统计了一下。在2011年和2014年这两年整个我们在儿童的消费的变化,我们会发现说。在2011年的时候每个儿童花费大概一万五千块这样的数据,去年的时候达到什么水平?去年单一个儿童整个全年的花费,我们说这个是不算,我们正常硬教育之类的话题。单一的儿童花费基本上到两万块的数据。也就是说三年我们整个儿童消费的增长大概超过了30%,每年增幅在10%左右。所以这是我们看到为什么现在很多购物中心也开始增加了儿童比例不断去放大非常中了原因。儿童的比例结构发生非常大的变化,第二个就是我们儿童花费比原来更多了。家长对儿童上投资更多的,儿童的引领能力,对盈利能力会更高。

        这两块我们到底花在哪?我们据个简单的例子,调研下来发现月收入五千块一线城市家庭,一个月大概在这个孩子在一千六百块左右的水平。以这个水平什么概率?上海全市的,学龄周和学龄前的儿童全部加起来,整个上海一年产生儿童的消费大概在7200亿左右。相当于首富2.8倍,在一线城市来看,儿童的消费比例和总量来说非常高了,消费在哪了,我们在底下这张图可以看到,充分反映出说我们不同年龄阶段儿童提到的消费来讲,第一个消费的大头是谁?是教育。因为我们中国是一个以儿童为核心的教育大国,基本上所有的家长都望子成龙,希望孩子受到非常好的教育。这个孩子的教育会发生非常大的变化。

        在我们之前有一组数据,在之前的数据里头,其实展示出来说,在2000年到2005年的时候,孩子主要教育其实集中在适龄儿童。六岁到十四岁这个期间,实际上是孩子花费最高的。而到今天我们再来,其实儿童教育主要存在着儿童基本上三到六岁,为什么?三到六岁更多的品牌,我们80后家长他们所对教育这种理念和以前60的家长又不太一样,大家更多在于拓展和数字教育的部门,所以会产生出三岁到六岁儿童的消费会有非常高的升高。

        我们第二个花费在于说,原来对家长来说,给孩子买衣服,其实算不上一个特别新鲜的事儿,我们看孩子花费仍然保持在一个高的状态。我们原来讲说儿童娱乐是比较棒的业态,实际上贡献了整个消费的比例并不是特别高。

        但是从儿童娱乐来说,主要消费人群其实刚好在十岁到十二岁。也就是在学龄中的儿童,娱乐消费上的儿童占的比例会非常多。这是我们做过去几年一个统计情况,在2011年的时候我们看到大部分做的东西,儿童零售占到了85%,其他品类非常少,占15%。大部分我们一说在2011年还是以儿童零售为主,现在看到非常大的变化,儿童教育和儿童娱乐改变了整个儿童基本的业态的分布。我们现在在2013年看到说,整个儿童教育及让占到了20%,在整个业态里占到20%,他们加起来占到40%。在今年的时候,发现一个新的变化。第一我们看到说零售进一步再压缩,从34%到35%,但是谁增长了,第一个是儿童教育,我们看到说儿童教育依然保持在快速增长的阶段。这和孩子增长的花费,整个家庭的消费,整个增长其实孩子教育花费的增长增幅会那么快。

        第二个增长其实是儿童拓展,跟孩子的教育是比较相关,在80后这一代家长来看,孩子数字教育全面的发展,比我们看中课堂内教育的补充会更重要。看到更多的儿童拓展业态快速的增长。原来几乎没有比例面积占比这样一个变为四大主营之一的业态。

        第三个我们实际上我们对购物中心,儿童比例部分。目前来看基本上儿童的业态到20多的比例,翻过来再说,回到刚才那个话题。儿童业态增长率更高其实是儿童教育,现在包含哪些?第一个是说从儿童教育来说,我们看到国外品牌要比国外品牌更多。这是现在见到比较多的现象,基本上都是美食教育的方式来体现的。
        在各个儿童教育这种品牌的分布的时候,欧美的儿童教育依然是占儿童教育的主流,基本上超过了60%这样一个水平,为什么?是因为欧美的教育更提倡的是儿童创造力和儿童拓展。当然至于能不能实现我不知道,但是至少从目前来说,这一部分欧美的教育更体现了而且拓展和儿童教育,这和85后的家长本身对孩子未来成长的希望是比较同步。这也带来了说看到今天比较大的变化,以欧美的品牌为主这么一个状态。整个儿童教育几个参考因素,我们看排名在80后面对不确定的竞争先,希望自己的后代具备创造力能在未来得社会进行中获得更好的竞争效益。所以这是第一个。

        所以我们知道说,未来在招生中,对于品牌来说。欧美是首选。基本上是符合我们目前整个消费人群一个基本的特性。最好品牌这种教育和欧美的教育基本上都是外教为主,这是能够促进更多的人花费消费比较重要的一点。第三个说儿童教育和儿童娱乐这两大主要的新拓展出来的功能部分,到底在消费过程中做了非常有意思的统计。发现说买东西和教育基本上以家长为核心了。孩子基本上要遵从家长的要求。家长这部分在儿童教育上我们营销的客群和对客群说话更偏向家长,因为家长是最后的决定权,家长在这部分反而更多尊重孩子的意愿。未来儿童娱乐的东西其实更多的在宣传过程中面向我们孩子宣传的机会更重要一些。这是促进未来吸引更多的人气,进入商业网点这么一个最重要的结果。

        第三对于家长说,儿童里边对家长做营销。目前大部分家长做儿童教育和儿童娱乐这种角色,基本上会求助于网络,北京的辣妈社群等等,特别是对零售和儿童教育对孩子这种决策来说是起到非常关键的作用。说了这么多,孩子业态在购物中心占了比例越来越高,到底这个业态给购物中心带来什么样的价值。我们做了一个对比。当然这个是以上海购物中心为主,在这个评效里头有几个惊喜的变化,第一个是娱乐部分。这是孩子超过成年人比较的情况。孩子的餐饮在购物中体现非常少的,我们专门为儿童提供的餐饮数量非常少。现在儿童餐饮集中在一些大的做跨界娱乐区域里头,增加了很多儿童的餐饮,这些餐饮评效之后,购物中心其他成人类的评效几乎为主。它主要收入现在有非常大的变化,在早期的时候基本上看到孩子娱乐业态以门票为主要的收入。现在我们会发现说,在门票收入之外会有什么?有一些额外的辅助的收入,包括我们说教练这个收入,以及场地出租。现在很多购物中心业态做跨界的说,给小孩子办生日派对。         下来儿童娱乐业态和教育业态到底哪些城市的人会比较关注,这有一个特别好玩的结论。我会发现最后的结论实际上是第一个城会玩。在儿童教育过程中,越是在能力比较低的城市,对孩子教育关注比一线城市更关注,因为一线城市本身拥有更强的教育资源,再教育资源之外家长更关注如何提高孩子的素质教育,在这个过程中有比较明显的一个区域

        对未来我们认为说,现在面临非常大的变革。在2014年国家开放了二胎的政策,从2011年开始孩子出生率一直是维持在一个比较低状态。在这里唯一没有统计的是,未来可能会变成一个2+2消费结构,在这个结构离对整个二胎结构发生非常大的变化。儿童品牌商做相应的调整。后边讲到未来趋势和变化
        未来认为整个儿童在2014年以后,整个儿童消费主要会集中在教育、娱乐这方面,这是我们认为说未来一定有非常明显的增长部分。那么后边这是我们对北京一些统计。当然这里我就快过了,第一对北京的来说,大悦城是最近才开的,金源燕莎Mall也是最近开的
        滑润五彩城类型的儿童业态比重,所以主打的就是面向以儿童为核心面向家庭为消费的购物中心,所以来看他的比例,会对我们现在一些未来家庭或者是儿童为核心的购物去做参考。第一个是儿童零售大概在45%,第二个能够在于儿童教育28%,就和我们看到说上地那边的家长更关注后代教育成长这样一个经历,他们对我们当时和研究的时候发现,他们对教育的需求比北京其他城市要求更高一些。第三个是儿童游乐的部分相对来说会高一些。第四个是在于母婴服务,现在已经成为新的儿童成长非常快的一个品类
        新的品类我们看到说,经常儿童餐饮母婴服务,基本上占到14%这样一个结构。判断说未来的比例会进一步的上升,特别像儿童餐饮,儿童餐饮的部分现在目前很多商场里配制非常少。未来结合我们娱乐类的和我们消费类的部分会慢慢形成一个跨界的消费,增加了儿童餐饮的比例。这是五彩城评价下来的评效,其他禾我们刚才说上海统计下来的评效基本上比较接近,区别在于儿童服务这个部分评效,其实要比成人服务评效要高。成人服务设立和旅行,洗车等等。这部分评效要比儿童评效更低一些。
        再下来看到新的变化,购物中心大的儿童业态的变化,以前做冰场很多人告诉我们说,冰场其实是非常小众的客群,是冰雪的运动,喜爱冰雪或者是喜欢冰雪运动旺盛的城市才会有这个需求。后来我们发现基本上以儿童为主。第二个是海洋馆,海洋馆近几年来开展的,实际上现在购物中心里头海洋馆变成越来越多的主流了。第三个是家庭运动馆,这也是一个新的这种业态的品牌。这举个例子,我们做了两个对比。华润冰场是四岁左右的客群,华润除了正常的教育之外,非常大的收入来得与教练。华润有非常大的学习类的冰上运动的课程部分,包括花样滑冰这部分。我们也做过统计,这部分面向的客群还是比较高端的,举个简单例子,一个小孩如果从四岁开始,一年的收入大概五万块。花样滑冰相对低一些,一年的投入两万六。其实我们说这些冰场很重要的原因,产生了很多额外的私教的费用。人流构建也是蛮高,在2013年刚开的时候,整个30万人。这是国内的水平,从国内来看一个冰场能不能做,取决于你定义是什么样?对于冰场来说现在目前来看在成人这部分的冰雪运动来说,国家普及率并不是很高。带来整个客群和冰上客群完全是不同,成人的比例还是占有比较高的比例的。这是我们和国外不一样的地方。
        关于海洋馆这部分,海洋馆也是最近这一两年发现说,每个城市配一个海洋馆,研究这个海洋馆现在的做法原来的做法有什么不同。原来做海洋馆基本上都是两万人民币以上,基本上都是很大的核心。以物种丰富为核心,以运营成本高为核心。很多购物中心做海洋馆的部分,海洋馆说白了不是一个海洋馆。那么像我们说奥特莱斯,现在成都开了一个海滨城,以海洋为主题的中心,但没有具体的数据不一定准。海洋馆大部分的客源基本上以家长和孩子为主,翻过来说,大型的海洋馆购物中心引过来之后,可能会不赚钱。海洋馆几个大的变化,第一个变化会发现原来海洋馆是一个纵向的城市,以动物观赏为中心,这部分互动性和体验干相对来说比较差。现在海洋馆讲的什么?除了这三个我还加了三个功能。第一个玩具的娱乐,基于海洋馆提供大量的公仔和娱乐的功能。在餐饮上新的偶像像台州那边的海洋馆。在研究下来新的海洋馆上万平米。提供海鲜的餐饮,提供主题的家庭餐饮,和面向儿童的餐饮。基本上不用出馆在逛的时候同时消费餐饮了。
        第三个提供了更多我想购物的,这也是我们现在很多主题都有原因,要有一些主题论文的方式。所以会发现海洋馆收入的消费其实也不再是门票类。更多来源于购物这部分。带动儿童消费类似于大鲁阁,现在开店数量也在提升。做一个简单的统计,以大鲁阁为例整个商场的比例非常小,只有三千平米一个比例,要它贡献7%的商场。每月贡献达到5万人,这是一个非常客观的数字。提供了什么?提供非常重要的一个。在很多儿童娱乐现在比较忽略的互动,在周末希望带孩子出去,现在的痛点在于带孩子出行,孩子进去玩以后他们没有什么事儿可干。所以未来我们现在看到很多儿童业态提供商让家长进入到和儿子娱乐中去。能够让家长和孩子动起来。所以大鲁阁提供的是什么?亲子保龄球,让家长和儿童在场馆里一起互动和游玩,这是比较大的一个变化。后边是我们对儿童未来发展趋势的一些判断,这会带来一个十一点是我们对儿童业态一些判断。
        第一个是说,刚才我说的亲子会变成未来的主流,我们消费把它放进去让它自己去玩,现在更多要求说让家长进去陪孩子一起玩,这带来很多的变化,儿童娱乐和教育增加的部分,儿童自己进去,只收一个人门票,家长进去收两个人的门票。现在很多品牌商基本上都提供家长陪同这么一个业态。
        第二个说在一二线城市和三四线城市出现了明显的区别,一二线城市出现方向,第一个是多元,第二个是细分,第三个是人性化。多元现在做什么?像金桥动感天地,海洋馆那个概念原来只是做观赏和观看表演,现在把餐饮集中到一起。第二个在一线城市做细分,原来做这类型的东西。包括冰雪主题其实我们认为说,未来和滑冰场是能够随便抗衡的。冰雪乐园第一它的人群以我们冰场人群可能更适合中国。滑冰是专业运动的一个题。一般我们主题度没有那么高。像三亚去年过年的时候开了一个冰雪世界,大概三千多平米。整个春节七天贡献量大概是一万八千人一个量。
        而且投入比我们正常一个冰场投入要多,运营成本也会低。儿童现在也增加了很多细分,冰雪这个主题是儿童的细分,第二个在于人性化,原来讲的是让孩子一个人进去玩,我们更多讲说如何让大人和孩子一起进去,增加我们人群的覆盖面,和掏钱的动力。三四线城市最大的变化,在于我们看到由原来现在的儿童教育娱乐项目,未来更丰富儿童的服务和儿童的餐饮为发展的方向。
        第二部分是儿童业态的发展趋势,泰迪熊就是一个主题餐厅,放那么多泰迪熊有餐饮的一个部分,后来变了一些方式,变了一些新品展示的部分。第三个现在新开的基本上把所有的功能结合在一起。有餐饮有展示,有EMI的方式。让孩子进去手工去动。包括说很多像书店还有一些生活馆等等,特别是书店这快。原来我们一直定义说书店是生活方式,都针对大人这。很多书店提供了什么?儿童阅读期,大人带孩子去看书,小孩子可以在那边去玩,自己去看书。还有很重要的部分,把儿童的教育跨界跨在这里头。有一个书店下午三点到四点中,提供某某阿姨讲故事。有一个人出来给三五个小孩子一起去讲一个故事。也增加了通过这种店面增加了收入。真正让我们生活方式的客户群能够更好,周末基本上要带孩子。现在这种方式在书店跨越会越来越多。
        第三个其实我们要互动融合带来的循环消费,这比较简单。我们所说的原来抓住以孩子消费为主,现在把大人全部抓在儿童业态里头,包括现在很多会做一些项目的设计。就是我们提供儿童剧场,儿童剧场的好处一我们提供一些文化的元素在里头。这些在一线城市现在已经是比较火得那么一个业态。第二个说我们建立儿童娱乐部让孩子从小学习这种话剧的部分,通过孩子的表演一定会带动大人到现场去看。增加我们整个购物体验。原来这部分在幼儿园去做,现在购物中心去做。越来越多购物中心把我们社会效应涵盖进来了。
        第四个儿童定位,现在是什么?D段重要不重要。这里举了三个例子,这购物中心他的定位是什么?是欧美战略聚会期,这是整个所处的位置。这个部分底下人群面向的是高端和外界人士。所以提供的儿童业态是什么?是注重欧美的互动和开放的体验。给到更多的是,儿童这种展览,儿童的这种演艺演出的表演,DIY开放娱乐这种设备。在很多空间里做了开放娱乐的功能。这是符合欧美的习惯。大宁又是另外一个方式,更偏向于小资这些人,他给到儿童定位是什么?是创新性的综合儿童体验。所以他给的更多是复合型的体验。体验娱乐和小资感觉的这部分。第三个金桥国际这个是传统的商业地位,屋顶的农场,还有动感天地等等。
        未来得发展趋势,不同的购物中心儿童选择的品牌也不相同,现在选的余地在三年前四年前做的儿童余地大了很多。我们做了非常大的细分。

        第五个对于开发商,现在很多开发商越来越关注儿童产生线的打造,这个更多是说如何在购物中心里做一些适合带孩子过来消费的一些场所。包括说儿童专用洗手间,包括一些专用的母婴室,其实现在在很多项目里头已经大量的使用了,前段时间苏州开了一个新光天地,整个周围人如果给小孩子过生日完全可以到这里来,你可以免费用他的场地办一个会员卡,增加了未来服务这么一个环节。
        第六个对于品牌走向细分,一个品牌对于一个品类,某个品牌就是做儿童,某个品牌就是做教育等等。现在基本上大家品牌这么去做,更多的品牌出现了多元经营,一个品牌可能有好几个经营的业态和品类。第二个比如说,现在有一些品牌是以大带小的方式。什么概念?原来超市的经营模式,我一个大店招了以求把门口小铺分给其他的商铺,提供复合化的功能。不同的侧重作出不同的细分市场。

        第七个认为说,未来儿童全链条多维发展,刚才所说肯定在整个业态里头还有一个核心产品,在做海洋馆的,你鱼的种类以及整个表演这部分就是你的核心。除了这些东西未必是真的给你赚钱的。真正赚钱的反而是那些辅助的链条上其他产业。这是我们看到说未来儿童面临的也是常伪理论这部分。
        儿童业态是最需要信任感,需要信任感的地方需要场景,需要场景都需要说线上建立场景和信任,这是一个非常重要的变化。所以很多儿童商户也做线上论坛平台的运营。举个例子,商户借助论坛平台举办亲子比赛。
        第九个是现在软硬件的结合,也是更多会偏向儿童,原来做的简单,玻璃的橱窗展示琳琅满目,现在软硬件的要求偏向于每个主题的细分,越来越多的会对场景的要求会更高。场景革命是非常重要的,原来购物中心依然怎么样把人托过来就是消费,现在购物中心更多的理念是说用场景怎么样让把吸引过来,至于消不消费,我们相信在停留的时间够长,自然就产生消费了。现在有很多做的比较细的购物中心开始做的什么?儿童专门的入口,没有台阶没有障碍的路口。包括儿童的场景设计,母婴室。提供便利和场景的感觉。
        第十个我们说非盈,孩子相对来说是一个没有那么强经济理论的人群,所以跟他们一上来就带着赚钱的目的做儿童业态,不一定做得好。现在很多购物中心做什么?做亲自球场,你租一个小的区域,你花非常少的钱,平时有人给你管理。然后这样的好处在于他形成客户非常好的情感联系。这个场地是你出的,这个花也是你栽。这些其实都是为商场运营带来额外人流的部分。
        十一辅助性的儿童业态。作为辅助购物中心特色亮点打造的儿童业态,以新颖的业态吸引消费者,增加消费逗留时间。一个人我记得应该是两百块的消费标准。所以Snoopy开业以后,带来非常好的效果,五彩城有一个专门的公交车站,第一没有额外的空间。

        最后是关于儿童未来细分市场化,我们列了一些现在目前遇到的一些细分。每个品牌对于一个档次的不同,年龄层次的不同,需求和合作方式。其实我们可以看到,无论是娱乐儿童扩展还是后边的儿童教育零售,以及主题类这些都会有大量的细分市场,这是为什么我们说现在儿童原来做基本上是说儿童比例来说,做过20%多,现在先搞明白我们商场业态是什么样的。

        今天我分享大概就是这些内容。

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